場景營銷,才是打開消費者的購買“開關”的關鍵。

2021-12-16 00:00
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場景營銷,才是打開消費者的購買“開關”的關鍵。

還記得《影響力》這本書中,羅伯特·西奧迪尼提到的消費者購買“開關”嗎?擁有場景開關,才能成為消費者的首選。能夠讓消費者需要的場景第一時間想到你,你就成了第一購買品牌,這就是占領消費者的心智。在消費場景中,我們在商超詢問一些剛剛購買加多寶的消費者,促成他們購買的理由時發現,并不是因為產品有好看的包裝,也并不是品牌知名度,也很少有人會提到加多寶的口感有多好。反而是最近天氣比較干燥,吃的火鍋比較多,想買幾罐降降火……其實,產品本身價值并不是消費者購買的唯一動力,反而是在特定的場景激發了消費者的聯想,并解決了在特定場景下消費者面臨的問題。那么,此時產品就與消費者產生了強大的利益關聯。  


消費者在購買之前所進行的思考,我想把它成為場景開關。 


當消費者在特定的場景之下,能夠輕易地聯想到特定的品牌,這就是激活了品牌的“場景開關”。品牌與明確的場景進行關聯,能夠給消費者清晰的消費指令;場景越明確,指令就越清晰有效。 那么,怎么樣才能設定好場景開關呢? 一、人物場景設置:誰?和誰?在營銷場景中強化人物特性,也就是對于不同的人群進行標簽化定位,什么樣的人會使用我們的產品。 當類似場景出現時,相對應的品牌就會成為第一選擇。比如:迪奧不同系列的香水,不論是平面廣告還是視頻整個畫面都是彰顯著高貴優雅,散發成熟的女性魅力。 二、時間設置:什么時間?什么時機?什么時刻?“時間”也是一個重要的場景開關,營養快線的“早餐喝一瓶,精神一上午”,正是啟用了“時間”的時間開關,除了具體的時間,還有約會時刻、感冒時刻、結婚時刻,甚至溜溜梅所使用的無聊時刻等。都能夠通過明確、易感知、方便記憶的畫面來激發消費者的購買。 三、場合設置:什么地方?何種場合?場合或者地點是消費者較容易感知和抓取的場景開關,也受到了許多品牌的應用。例如加多寶的“餐桌、吃火鍋”、可口可樂的“炎熱、酷暑、沙灘”等場合。 四、問題設置:你面臨什么新問題?問題開關的設置至關重要,他能激發消費者的思考,甚至能夠激發消費者主動尋求答案的欲望。綠源電動車就是解決了電動車“安全”問題,在電動車市場激烈的競爭中奪得一席之地。 五、方法開關的設置:怎么使用?這是一個嘗嘗被忽略的場景開關。一個產品的使用方法如果能夠被簡化、有趣的設置成一個按鈕,也可能帶來消費的全新局面。 奧利奧的“扭一扭舔一舔泡一泡”這句廣告語不僅說明了奧利奧夾心的特點,同時,它也增加了消費者吃餅干的樂趣,成為品牌傳播的經典案例。 最后場景開關的使用,一定要重復、重復、再重復。遵循獨特性、一致性、持續性的原則,確保場景開關能夠在消費者心智留下烙印,讓消費者在同樣的場景下,馬上開啟選擇你的產品的“開關”。


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