品牌策劃進階,需掌握這4大機密!

2021-12-15 00:00
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品牌策劃進階,需掌握這4大機密!

小米可以把它在手機上創造的奇跡復制到其它產品上嗎?手機技術門檻越來越低,將來會不會像 PC 一樣,品牌之間的差價很???愛馬仕包包賣得那么貴是因為技術含量高還是獨特的設計?為什么一公斤鋼鐵只能賺幾分錢,鋼鐵行業全線虧損?從成本上說 iPhone 和 iPad 差不多或者略低,為何售價卻高出一大截? 這些問題沒有一個是容易回答的,就算你是局中人通常也說不清其中的緣由。企業做產品就像發射散彈,只能大致瞄著一個方向,很難精確射擊。你可以很懂產品,卻很難搞懂消費者。市場細分、定位理論你都滾瓜爛熟了,可是營銷學從未教你“人到底是怎么一回事?”因為專業心理學家自己也都還沒有搞明白,心理學對人的研究還處于跳大神的階段。 令人信服地回答這類問題可以讓你更容易突破產品與人之間的界面,幫助你更準確地瞄準消費者,減少盲打莽撞,省錢、省力,事半功倍。 在這里,我要引入一個概念—產品的營銷屬性。 試想一下,為什么有那么多人購買昂貴的瑞士手表?顯然是為了標示身份。揶揄一下吧,名表對于泡妞人士或者商業人士的確有著說不清道不明的用途。相形之下,我們用的計算機內存、硬盤其實都是貨真價實的高科技,生產極其復雜、精確,生產設備極其昂貴,生產環境一塵不染,我們卻發現這些產品幾乎沒有品牌溢價。一個產品可否有溢價,人們有無可能出高價格購買這種產品,這就是我定義的“產品營銷屬性”。 那么怎么來衡量產品的營銷屬性呢?不再啰嗦,直接擺上簡單、易于理解、易于操作、易于記憶的干貨。 這種產品是否隨身攜帶? 如果不是隨身攜帶的消費品,通常很難帶來品牌溢價,這就是手機和電腦的差異,也是 iPhone 比 iPad 定價高的一個主要原因。 想一下奢侈品都是什么?包包、手表、服裝、鉆戒……它們的共同特點是什么?都是隨身攜帶的,這是奢侈品一個重要的“秘密”。奢侈品穿在自己身上,拿在自己手里,卻是給別人看的。人是一種有頑固等級觀念的群居動物,人類祖先在洪荒時代還沒有變成人之前就是如此。就像動物園中的猴子,成員聚集在一起,相互依存、相互斗爭。那么用什么來確定每個成員的身份和地位呢?有很多種方式,比如地位低的給地位高的梳理毛發,地位高的坐在更高的石頭上等等。 這種特性一直延續到文明社會,它是人類一種堅固的屬性??脊磐诰蜃C實,步入農業社會不久,人們就開始用美玉和稀有好看的石頭標示自己的身份了,全球各地的人群在那個時代老死不相往來,但這個特性卻是相同的。 因此,如果不是隨身攜帶的消費品,通常很難帶來品牌溢價,這就是手機和電腦的差異,也是 iPhone 比 iPad 定價高的一個主要原因。 有人說,這是對我的侮辱,我愛奢侈品純粹是因為喜歡,跟有錢與炫耀無關。從心理學的角度看,第一,很可能是你自己未明確意識到的潛意識在作怪。第二,心理學研究的是統計規律,是基本面,而不是一個具體的、受到很多文化馴養的人。而產品策略關注的恰恰是基本面,把商品推銷給某個具體的人則是銷售人員的事。 這種品質是主觀還是客觀判斷? 蘋果強化了“體驗”這個詞,這是一個明顯主觀色彩的詞,除非差距特別大,體驗好與壞只有鬼才知道。 紐巴倫( Newbalance )的運動鞋真的穿著特別舒服嗎?它賣得比較貴的原因是內在質量的確超群嗎?如果你相信答案是肯定的,那你只是一個消費者,而不是搞營銷的老鳥。 在營銷老鳥看來,好質量、好設計等等固然是存在的,但這些只是定價的一個說法,僅僅是給消費者愿意花費高價的借口而已。 有的咨詢公司已經發現了這個規律:越是主觀評價成分高的產品,不同廠商的產品差價越大;越是用客觀指標衡量的產品,價格越趨于一致。比如各種礦泉水都是水,無色無味,即使標榜含鍶含鋅等微量元素,其實都是真的“微量”,沒有什么明顯差異,但礦泉水仍有高檔和廉價之分,差價能達到懸殊程度。計算機硬盤和內存則是另外一類典型,這是兩種技術含量非常高的產品,它們的售價只與容量有關,幾乎與品牌無關。礦泉水是消費者主觀評價的產品,商家可以通過廣告宣稱產地差異、工序不同,有大把噱頭忽悠消費者。而計算機內存和硬盤則只是靠客觀的量化指標來衡量的。 大部分的工業品,如鋼鐵、塑料等都是靠客觀指標衡量的,很多電子產品盡管具有較高的技術含量,還是紛紛落入客觀指標陷阱之中,只要有旗鼓相當的競爭對手存在,就很難區隔市場,競爭總是趨于白熱化,廠商以貼近邊際成本的價格銷售,很難獲得巨大利潤。了解更多相關內容請關注微信公眾號:品牌策劃(goalturn)。 奢侈品中還包括酒類、化妝品等,前者不是隨身攜帶的物品,后者則無法向其他人展示。塑造這些產品價格的因素就是主觀評價,要么在聚會的場合中可以彰顯檔次,要么人們認為它關乎健康,總有廠商有辦法讓用戶覺得“值”。 電視機和音響通常都是擺在客廳里的產品,所有的電視機價格都差不多,而音響的價格差異巨大。電視機是用眼睛看的,效果如何可以很真實地呈現出來,音響是用耳朵聽的,好與不好,主觀評價的成分很重,“好”的音響打中了人們愛裝逼的天性,顧客就甘愿為此支付很高的價格。 比拼指標是最有效的營銷方式,如果你的指標高、價格低,很容易打動消費者。小米手機是第一個把技術指標在發布會上重點強調出來的手機品牌,因此一炮打響。但指標化注定缺乏持久的競爭力,等競爭者的指標上來了,價格下去了,你的競爭優勢就喪失了。 所以,喬布斯說比拼指標是沒有前途的,蘋果強化了“體驗”這個詞,這是一個明顯主觀色彩的詞,除非差距特別大,體驗好與壞只有鬼才知道。就像紅酒和茶一樣,你認為它好它就好。蘋果公司在營銷上的秘密并不多,它們深刻地領悟到人性之中的幾條心理學規律,就能始終左右著消費者的胃口,而競爭者完全不領悟其中的緣由,只能跟在后面做一個蹩腳的仿效者,讓蘋果獨占鰲頭。 這種產品是零部件還是整機? 有人注意過自己家的冰箱、空調用什么牌子的壓縮機嗎?反正我沒有發現這樣的人。 汽車最重要的部件是什么?當然是發動機,可是買車的人很少研究每種車的發動機到底是什么貨色。很多價格差異相當大的車用的是同樣的發動機。也就是說車是有品牌的,而很多發動機是沒有品牌的。 零部件很少有品牌,只有整機才有品牌。有人注意過自己家的冰箱、空調用什么牌子的壓縮機嗎?反正我沒有發現這樣的人。 消費者的腦子很神秘,卻不復雜。他們轉不了那么多的彎,只能關注到成品這一層。最普遍的情況是消費者連產品的優劣也無從判斷,產地則成為他們判斷產品的標準。諸如德國造代表質量好,用料實,而日本汽車鐵皮很薄,安全性不好。其實這都是鬼扯,不久前德國大眾的“速騰”汽車就是因為用料太省,以至于后懸臂容易斷裂,大面積召回。但消費者的腦子轉換沒有那么快,處理信息沒有那么及時。領先者和發明者的優勢就是可以率先占據顧客的大腦,支付的成本就是首創發明初期那昂貴的投入。而仿效者可以少走彎路,少付研發費用,卻要忍受低價,給消費者出讓更多的利益才行。世界是均衡的。 零部件的價值很難通過品牌的方式實現,壓低成本、技術壟斷是主要競爭方式。通常而言,消費品成品的核心競爭主要靠營銷,而零部件的競爭要素是成本或者技術。 這是商業的常規,但也有人因為打破這個常規而獲利。你肯定記得“ Intel inside ”這句廣告詞吧,電視里面經常播放,再配上“燈,等燈等燈”這樣的聲音,構成 Intel 的標志,深入人心。Intel 生產的 CPU 起初是技術領先,然后,他們做了一件聰明又逆天的事—為產品的零件做廣告,Intel 把每個印有“ Intel inside ”的小標簽貼到計算機上,整機廠商就會因為采用 Intel 芯片吸引到顧客,并成功溢價銷售。 這種案例是絕無僅有的,在手機上你不會看見某個芯片 inside ,也沒有 Intel inside ,事實上 Intel 在手機芯片行業已經多次發起沖擊,最后都敗下陣來。面粉比面包重要,零部件比整機更有品牌效應是很難做到的。 這種產品是否具有可談論性? 很少見到有在飯桌上談論襯衣的,大不了是談論蒼老師,順便講一下女人內衣營銷。 為什么小米手機很火,而他們的平板電腦、電視機表現平平?小米自己也回答不了這樣的問題,分析師和小米一致認為這是因為它的平板和電視缺乏“內容”,前些天把有多年內容經驗的新浪主編挖過去,決心打造所謂產業鏈。 我認為內容固然重要,卻不是小米的平板和電視等產品火不起來的直接原因。 上文說了平板和電視不像手機一樣,可以隨身攜帶,故不能創造溢價。但小米本身靠的不是溢價模式,而是廉價海量模式。消費者對價格總是感興趣,為什么電視和平板低價不能吸引巨量的消費者? 因為這些產品缺乏可談論性,不談論無傳播,無傳播無銷量。 可談論性是互聯網營銷的一個關鍵要素,我們對比一下互聯網和電視兩種媒體的特點就明白了。電視是單向轟炸式傳播,只要你打開電視機我就告訴你,XXX 就是好,就是好咧,就是好!起初電視就那么幾個臺,也沒有網絡,收視率很高,轟炸效果非常顯著。即便現在人們看電視的時間少了,頻道多了,可觀眾的基數大啊,所以轟炸式的傳播還是有效的,它幾乎適合所有品類的商品。 網絡可就沒有這么神奇的效果了,信息源極多,注意力被分散得像肉末一樣碎,就算你是大 V ,有幾百萬、上千萬粉絲用途也不大。比如某大 V 有千萬粉絲,很多了,人們會默認他一發聲千萬人聽到,甚至響應。其實哪有這回事,大 V 的粉絲同時也粉了別人,以每人粉了 200 人計算,1000 萬除以 200 ,只剩下 5 萬,也就是說 1000 萬粉絲相當于 5 萬專屬粉絲。這還沒有除去漠不關心,從不觀看的僵尸粉,還有一堆專門找茬砸場子的黑粉。 可以說,網絡傳播的唯一方式就是鏈式傳播,一個傳一個,不斷地轉發,只有獲得飯桌上、微信聊天中的不斷談論,才能獲得爆炸性的效果。 鏈式傳播意味著,若你的產品不具備內在的可傳播性,就很難通過網絡方式引爆銷售。凡客 CEO 陳年是小米 CEO 雷軍的朋友,在雷軍的悉心指導下,陳年也聲稱做極致的襯衣,在選料、設計、加工、宣傳上鉚足了勁,還專門為一款襯衣開了發布會,詳細講解襯衣的指標和參數。有用嗎?我估計用途不大。因為普通襯衣這個產品太小,沒多少內涵。我很少見到在飯桌上談論襯衣的,大不了是談論蒼老師,順便講一下女人內衣營銷。 可不可談論,是商品的固有屬性,也會因時而異。十幾年前,用互聯網的人還不多,內容遠沒有今天這么多。那時喬布斯正處于人生低谷,人們談論的是錢伯斯 ── 思科公司的首席執行官。 此前大多數人通常不知道思科公司,更不知道錢伯斯。因為這家公司做的是工業品,是網絡設備,但錢伯斯很聰明,他發現決定購買工業品的就那么一小撮人,只要他們認可了思科,就代表了金錢到手,因為對公業務的采購金額通常非常的大。于是,錢伯斯就抓住了圈內人喜歡談論“ 網絡技術”的歷史機遇,用各種手法推波助瀾。在這個小小圈子里,人人都在談錢伯斯和思科,他的每一句話都被傳送,他對趨勢的判斷成了行業的風向標,他的產品也因此獲得了很高的溢價和中標率。那時的錢伯斯,跟日后的喬布斯一樣紅。 時過境遷,思科公司的 CEO 還是錢伯斯,盈利狀況還不錯,但再也不是被談論的對象,開發布會沒有人看,說啥都沒人聽,沒辦法,這就是時代變更的力量。 時代會變,種種規則也會變,但發現并琢磨透以上四點溢價機密,至少在這個時代是足夠你用上好一陣子的。你將發現,你逼格起來了,即使只是一只營銷菜鳥,滔滔不絕說出這些玄機,仿佛早就是營銷老鳥了。


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